فروش به خریدار احتمالی مستلزم شناخت دقیق آنها در قالب پرسونای خریدار است. شما باید بدانید که چه چیزهایی آنان را برای خرید برمی‌انگیزاند، چه چیزهایی در یک محصول نیاز دارند و محصول ارائه شده توسط شما را چگونه می‌بینند.
با مشخص کردن ویژگی‌های خریدار احتمالی خود، ابزارهای لازم در بازاریابی را به گونه‌ای می‌چینید که آنها را به مشتریانی که بیش از همه خواستار محصولات شما هستند، بفروشید.
هرچه را که لازم است درباره مشتریان خود بدانید، کشف کنید و یاد بگیرید.
آیا شما یک وبلاگ را مدیریت می‌کنید یا یک کالا برای فروش دارید؟ یا شاید شما در یک شرکت بازاریابی یا فروش مشغول به کار هستید؟ اگر در هر یک از این زمینه‌ها فعالیت می‌کنید (یا هر فعالیت دیگر مرتبط با فروش و بازاریابی)، موفقیت یا شکست تعهدات و برنامه‌های شما به ارتباط‌تان با مشتری بستگی دارد.
اگر پیام‌هایتان برای مردم جذاب باشد، افزایش فروش، به‌اشتراک‌گذاری‌های گسترده و دنبال کردن طیف وسیعی از مشتریان را به دست می‌آورید؛ ولی اگر پیامی منتشر کنید که با قدرت جلب توجه نکند، شکست خواهید خورد.
حال این سوال مطرح می‌شود که آیا راهی برای پیدا کردن دقیق آنچه مشتری می‌خواهد، وجود دارد؟ خب، بله قطعاً وجود دارد! در این کتاب می‌آموزید که چگونه یک شخصیت یا پرسونای خریدار ایجاد کنید.
شخصیتی که روایت‌گر کامل ویژگی‌های خریدار احتمالی محصول شما باشد و هر آنچه آنها می‌خواهند یا نیاز دارند یا چیزی را که هنگام خرید فکر می‌کنند، به شما نشان دهد. به طور خلاصه، با این شناخت دیگر هرگز شما آن دسته از خریداران را از دست نخواهید داد.
شناخت خریدار به شما کمک می‌کند آنچه را که می خواهد بخرد، فراهم کنید.
تصور کنید که مبل می‌فروشید -مبلمان‌های بزرگ، گران قیمت و دست‌و‌پا‌گیر. حال اگر این محصول خود را به صاحبان آپارتمان‌های کوچک و نقلی و اجاره‌ای در داخل شهر عرضه کنید، فکر می‌کنید چند تا از آنها را بتوانید بفروشید؟ احتمالاً هیچ‌کدام!
عدم آشنایی و شناخت نیازهای مشتریان، یک راه تضمین‌شده برای شکست و سقوط است! بنابراین هنگام ورود به بازار جدید، انجام تحقیقات عمیق برای درک و شناخت خریداران احتمالی اهمیتی حیاتی دارد.
این موضوع به قدری اهمیت دارد که اگر به درستی انجام ندهید، محصولات باارزشتان ممکن است به جای فروش‌های رویایی و ایجاد درآمد برای شما، در پشت ویترین فروشگاه‌ها خاک بخورد.
در کمال تعجب، این دقیقا همان چیزی است که برای Apple اتفاق افتاد، زمانی که آیفون 3G را در بازار ژاپن عرضه نمود.
در سال ۲۰۰۷، مصرف‌کنندگان ژاپنی ۵ میلیون تلفن همراه خریدند. سال بعد، زمانی که Apple تلفن 3G خود را معرفی کرد، تنها ۲۰۰،۰۰۰ دستگاه، یعنی فقط به چهار درصد از بازار ژاپن فروختند و بیشتر آن نیز کاربران قبلی Apple بودند.
چه چیزی باعث این شکست مفتضحانه شد؟ یک پاسخ ساده! مصرف‌کنندگان ژاپنی عادت داشتند فیلمبرداری کنند و برنامه‌های تلویزیونی را در تلفن‌های خود مشاهده نمایند و آیفون 3G حتی دوربین فیلمبرداری هم نداشت! به همین سادگی!
Apple نتوانست درک کند که خریداران در بازار ژاپن نیازهای متفاوتی نسبت به ایالات متحده و اروپا دارند و ضررش را هم متحمل شد.
برای آگاهی از نیازهای مشتریان، باید به طور مستقیم از آنها سوال کنید. برخلاف Apple، شرکت لوازم خانگی ترکیه‌ای Beko، قبل از عرضه ماشین‌های لباسشویی خود در بازار چین، مصاحبه ای را با مشتریان بالقوه را انجام داد.
در نتیجه این مصاحبه‌ها، تیم بازاریابی Beko متوجه شد که بخش عمده‌ای از مصرف‌کنندگان چینی معتقدند «قرار دادن لباس در معرض آفتاب (برای خشک شدن)، یک شاخص مهم معنوی است که باید در نظر گرفته شود.»
بنابراین Beko ماشین‌های لباسشویی خود را برای بازار چین به نحوی طراحی کرد که چرخه خشک شدن در نیمه راه متوقف شود و به مشتریان اجازه دهد، لباس‌های خود را در زیر نور آفتاب خشک کنند.
صدالبته این شرکت پاداش کوشش خود را گرفت، چرا که ماشین‌های لباسشویی Beko فروش بسیار خوبی داشتند!
مشخصات و ویژگی‌های خریدار به شما کمک می کند، مشتری خود را واقعا بشناسید.
دفعه بعد که در سوپرمارکت هستید، نگاهی به اطراف خود بیندازید و ببینید که آیا می‌توانید چیزی را که مشتریان برای ارزیابی محصولات استفاده می‌کنند، شناسایی نمایید. مشتریان مختلف معیارهای متفاوتی دارند.
به عنوان مثال، هنگام انتخاب تخم‌مرغ، برخی از مشتریان به دنبال تخم‌مرغ باکیفیت می‌گردند، در حالی که برخی دیگر تنها خواستار ارزان‌ترین تخم مرغی هستند که می‌توانند پیدا کنند.
اگر تولیدکننده تخم مرغ هستید، باید بدانید که مشتریان مختلف بر اساس چه ویژگی‌ها و مشخصاتی تصمیم می‌گیرند تا بر این اساس، نیازهای آنها را برآورده کرده و پیام‌ها و تبلیغاتی برای محصول ایجاد کنند که مورد پسند مشتریان باشد.
برای کشف این موارد، باید پرسونای خریدار را بسازید و شرح دقیقی از تیپ‌های مختلف خریداران احتمالی و بالقوه داشته باشید. مشخصات خریدار، نیازها و مشکلات آنان را فهرست کنید، الگوهای تفکر آنها را شناسایی نمایید و مشخص کنید که به چه نوع محصولاتی علاقه دارند.
به تولیدکنندگان تخم مرغ بازگردیم: اگر آنها بدانند کدام مشتری تخم مرغ ارگانیک می‌خواهد و کدام‌یک، تخم مرغ ارزان‌قیمت و نیز چه انگیزه‌ای این ترجیحات و اولویت‌ها را ایجاد می‌کند، می‌توانند به جای پخش یک پیام برای همه مشتریان، پیام مناسب را برای آن مشتری بخصوص ارسال کنند.
غالباً، شناخت پرسونای خریدار، نکاتی درباره عادات خرید وی به شما می‌گوید که هرگز نمی‌دانستید. برای درک کامل چگونگی این عملکرد، این مثال واقعی را در نظر بگیرید:
از رجیس مکنا، بازاریاب مشهور خواسته شد تا برای مشتریان ماشین‌حساب جیبی، پرسونای خریدار ایجاد کند. پس از مشاهده‌های فراوان، او دریافت که مشتریان چگونه ماشین حساب خود را از بین گزینه‌های متعدد، انتخاب می‌کنند.
وی متوجه شد که وقتی مشتریان، مدل‌های مختلف با وزن‌های متفاوت را مقایسه می‌کردند، ماشین حساب‌های سنگین‌تر را انتخاب می‌کردند! چرا؟ چون تصور می‌کردند هر چه سنگین‌تر باشد، باکیفیت‌تر است!
مکنا یافته‌های خود را نزد کارفرمای خود برد و به آنها پیشنهاد داد برخلاف این فرض رایج که ماشین حساب‌های کوچک‌تر بهتر هستند، عمل کنند. به عبارت دیگر، آنها باید ماشین حساب‌های خود را سنگین تر از رقبای خود تولید کنند. این امر محقق شد و فروش آن شرکت به شدت افزایش یافت.
اما پرسونای خریدار به راحتی کشف نمی‌شود. شناخت پرسونا به زمان و هزینه نیاز دارد. بنابراین اگر می‌خواهید این کار را انجام دهید، تمام سعی خود را بکنید که آن را به درستی انجام دهید. نکات زیر به شما نشان می‌دهد که چگونه این کار را انجام دهید.
ذی‌نفعان مردّد، می‌توانند به راحتی متقاعد شوند که پرسونای خریدار را پیاده‌سازی کنند.
مردم اغلب موارد شناخته شده را نسبت به ناشناخته‌ها ترجیح می‌دهند. ضمن اینکه معمولاً آنها دوست ندارند در خارج از حوزه آرامش و آسایش خود فعالیت کنند.
بنابراین جای تعجب نیست که وقتی می‌خواهید چیزهای جدیدی را در بخش بازاریابی امتحان کنید، احتمالاً با مقاومت ذی‌نفعان مواجه می‌شوید. این مسئله در مورد ساختن پرسونای خریدار برای محصول شما نیز به همان اندازه صادق است.
ذی‌نفعان داخلی مانند مدیریت و سهامداران، هر یک دلایل خاص خود را برای رد صلاحیت شخصیت و پرسونای خریدار دارند. برخی فکر می‌کنند که این پروژه زمان‌بر است و منابع سرمایه‌گذاری شده برای شناسایی این تیپ‌های شخصیتی هرگز جبران نمی‌شود.
برخی دیگر استدلال می‌کنند که از قبل مشتریان خود را می‌شناسند، پس چرا باید برای تأیید چیزی که از قبل می‌دانند، پول خرج کنند؟
خوشبختانه، متقاعد کردن شک و تردیدها برای ایجاد فرایند شناخت پرسونای خریدار چندان سخت نیست، اگر و تنها اگر استدلال درستی داشته باشید.
برای شروع کار، نخست، جلسه‌ای را با سهامداران قانع نشده تنظیم کنید. در طول مصاحبه از آنها بخواهید وانمود کنند که مشتری هستند و شما سوالاتی از آنها می‌پرسید.
مانند: «چه زمانی متوجه شدید که به این نوع محصولی که ما ارائه می‌دهیم ، نیاز دارید؟» یا «محصولات رقابتی ما را چگونه ارزیابی کردید؟» و یا حتی بپرسید که «چرا ما را از میان رقبایمان انتخاب کردید؟»
همان‌طور که آنها پاسخ می‌دهند، به دنبال شکاف‌ها و خلاءهایی در بحث‌هایشان باشید.
به احتمال زیاد آنها چیزی مانند «ما محصول شما را انتخاب کردیم، چون بهترین محصول در بازار است» می‌گویند یا این‌گونه پاسخ می‌دهند که «این محصول، بهترین ویژگی‌ها را با بهترین قیمت دارد.»
وقتی این اتفاق افتاد، بازی را متوقف کنید و بپرسید «اگر این درست بود، یعنی اگر واقعاً بهترین ویژگی‌ها را با بهترین قیمت ارائه می‌کردیم، پس آیا نباید موفق‌تر از رقبایمان باشیم؟ اما متاسفانه نیستیم (به همین دلیل ما در وهله اول این تمرین را انجام می‌دهیم)، بنابراین شاید شما تحلیل درستی ندارید!»
با این مصاحبه‌ها و بازی‌ها مشخص خواهد شد که ذی‌نفعان واقعاً چقدر از مشتریان و محصولات اطلاع دارند. متقاعد کردن آنها برای احساس نیاز به شناخت پرسونای خریدار کار سختی نیست.
از یک پایگاه داده داخلی یا خارجی برای رسیدن به مشتریان هدف خود استفاده کنید.
پس از قانع‌کردن ذی‌نفعان داخلی، باید پرسونای خریدار را کشف کنید. این کار با تنظیم مصاحبه با مشتریان بالقوه آغاز می‌شود. اما چگونه باید با آنها ارتباط برقرار کنید؟
اول، شما باید مشتریان خود را پیدا کنید و این کار به کمک تیم فروش شما نیاز دارد.
اگرچه مصاحبه‌ها و تجزیه و تحلیل‌ها توسط بخش بازاریابی انجام خواهد شد، ولی افرادی که در تیم فروش شما هستند، غالباً کسانی هستند که در مورد مشتریان بالقوه شما اطلاعات خوب و کافی دارند.
آنها بانک اطلاعاتی تمام افرادی را که محصولاتتان را خریده یا حداقل درباره آنها سوال کرده‌اند (حتی اگر در نهایت با رقیب شما همراه شده باشند) دارند. در این پایگاه داده، افراد بسیاری را پیدا می‌کنید که کاندیدای کاملاً مناسبی برای مصاحبه هستند.
پس بانک اطلاعاتی بخش فروش مفید خواهد بود، اما احتمالاً نیاز خواهید داشت که مصاحبه‌شوندگانی را نیز از منابع خارجی پیدا کنید. این احساس نیاز به دو دلیل رخ می‌دهد:
نخست اینکه لزوماً نمی‌توانید روی پایگاه داده بخش فروش خود حساب کنید، چرا که برخی از اطلاعات ممکن است اشتباه یا ناقص باشد. به عنوان مثال، ممکن است اطلاعات این بخش حاوی آدرس‌های ایمیل نادرست، شماره تلفن‌های منتقل شده یا غیرمعتبر باشد.
دلیل دوم این که منابع خارجی، مانند آژانس‌های تحقیق کیفی می‌توانند به شما کمک کنند تا نه تنها به افراد مناسب دسترسی داشته باشید، بلکه افرادی را درگیر کنید که هیچ تجربه قبلی با شرکت و یا محصولات شما ندارند.
دریافت بازخورد از این افراد می‌تواند به شما کمک کند تا دامنه گسترده‌تری از افراد و تیپ‌های شخصیتی را مورد بررسی قرار دهید.
یک نکته مهم در اینجا قابل ذکر است؛ اگر کسب و کار شما B2B است، یعنی محصول (کالا یا خدمت) خود را به افراد نمی‌فروشید، بلکه به کسب و کارهای دیگر ارائه می‌دهید، در این حالت باید چه کنید؟ در این حالت چه کسی تیپ پرسونای خریدار شما را شامل می‌شود؟
اگر در یک کسب و کار B2B کار می‌کنید، در فرایند فروش با دو نفر سر و کار دارید: تصمیم‌گیرنده یا شخص بالا دست که معاملات را امضا می‌کند و شخص زیردست یا تصمیم‌ساز که تمام تحقیقات را انجام می‌دهد.
البته این تصمیم‌ساز است که همه کارها را برای تعیین مشخصات مورد نیاز کسب و کارشان انجام می‌دهد. این شخص به عنوان فردی که به خوبی با تأمین‌کنندگان و مراحل خرید آنها آشنا است، کسی است که نظرات او بیشتر از همه اهمیت دارد.
یافتن پاسخ‌های مفید مستلزم پرسیدن سوالات مناسب و خوب گوش دادن است.
نکته اصلی در یادگیری نکات لازم از مصاحبه شوندگان این است که زمان بیشتری را به گوش فرا دادن به آنها و زمان کمتری را به صحبت‌های خود اختصاص دهید. سوال خود را بپرسید و سپس صرفاً شنونده باشید.
در مصاحبه با خریدار، تنها سوالی که باید بر آن متمرکز شوید و قبل از همه به آن فکر کنید، اولین سوالی (و احتمالاً اصلی‌ترین سوالی) است که می‌پرسید.
اولین سوال شما اصولاً باید در مورد اولین باری باشد که مصاحبه‌شونده متوجه شد با مشکلی روبرو شده است و این مسئله او را به این سو پیش برده که به دنبال یک محصول جدید باشد.
نکته کاربردی و عملی
از قبل برای مصاحبه آماده شوید.
اگر می‌خواهید از مصاحبه با خریدار خود بیشترین بهره را ببرید، باید آماده باشید. مشخصات لینکدین مصاحبه‌شونده خود را بررسی کنید تا درباره وی و سوابقش بدانید.
از تیم فروش خود بخواهید اطلاعات بیشتری در مورد وی به شما بدهد: آیا تیم فروش قبلاً با این شخص برخورد داشته‌اند؟ و رابطه او با مشاغلی که می‌خواهید به آن ها بفروشید، چیست؟
به عنوان مثال، می‌توانید این سوال را بپرسید: «درباره صبحی بگویید که متوجه شدید به محصول جدیدی برای بازاریابی ایمیلی نیاز دارید؟ چه شد؟»
پاسخ مصاحبه‌شونده شما احتمالاً کل ماجرا نخواهد بود. او ممکن است ساده‌ترین پاسخ را به شما بدهد، ولی کمی تحقیق و جستجو می‌تواند کمک کند تا درک بهتری از وضعیت پیدا کنید. با این حال، برای پرسیدن این سوالات، باید به نحوه پاسخ وی گوش دهید.
بیایید پاسخ مصاحبه‌شونده به سوال فرضی خود را در نظر بگیریم. او ممکن است پاسخ دهد که انگیزه خود را یافتن سرویس جدید بازاریابی از طریق ایمیل می‌داند، زیرا می‌خواسته فعالیت‌هایش موثرتر باشد و نیاز داشته که بازده سرمایه‌گذاری را برای استراتژی بازاریابی بسنجد.
دقت کنید که مصاحبه‌شونده در اینجا، درباره منافع محصول صحبت کرد، اما در واقع به سوال شما پاسخ نداد.
شما می‌خواهید بدانید چه چیزی باعث شده است که او به دنبال محصول شما بگردد تا بتوانید آنچه را که خریدار واقعاً می‌خواهد، کشف کنید.
برای یافتن این دلایل، وقتی سوالات خود را می پرسید، از کلمات کلیدی مصاحبه شونده استفاده کنید.
به عنوان مثال می توانید بگویید: «بیایید یک لحظه عقب برویم. شما اشاره کردید که نیاز به سنجش میزان بازگشت سرمایه و اثربخشی دارید. چه چیزی این موضوع را در اولویت کاری شما قرار داد؟»
این سوال باید شما را به یک پاسخ مستقیم‌تر و اساسی‌تر برساند که چرا خریدار در وهله اول شروع به جستجوی محصول کرده است.
دیدگاه خریداران خود را برای کشف نیازها و نحوه تأمین آنها تجزیه و تحلیل کنید
یک ضرب‌المثل قدیمی مصری وجود دارد که می‌گوید: «آیا شما این افراد را می‌شناسی؟ بله! شما با آنها قاطی شد‌ه‌اید؟ نه! پس آنها را نمی‌شناسید!» این ضرب المثل برای خریداران هم صادق است. اگر با آنها صحبت نکنید، نمی‌توانید آنها را بشناسید.
برای درک رفتار خریداران، باید با آنها صحبت کنید و پنج حلقه بینش خرید را کشف کنید. با انجام این کار، همه چیزهایی که باید درباره تصمیمات خریداران خود بدانید، به دست می‌آورید.
اولین حلقه، مزیت رقابتی است. شما می‌خواهید دریابید که چرا بعضی از خریداران تصمیم گرفتند به دنبال محصول باشند و چرا دیگران از وضعیت موجود راضی هستند! چارچوب این مزیت را می‌توانید از طریق انواع سوالاتی که در بخش‌های قبل بیان کردیم، بیابید.
حلقه دوم عوامل موفقیت است: نتایجی که خریدار شما انتظار دارد با خرید محصول شما بدست آورد. آیا او به دنبال کارایی بیشتر یا کاهش هزینه یا چیز دیگری است؟
حلقه سوم موانع ادراکی است. در اینجا، شما می‌خواهید هر دلیلی را که ممکن است خریدار در نظر داشته باشد تا محصول شما بهترین در نوع خود تصور نکند و نیز سایر نگرانی‌های او را شناسایی کنید.
به عنوان مثال، خریدار احتمالی شما ممکن است نگران حفظ حریم خصوصی مشتریانش باشد یا شاید شرکت شما را غیرقابل اعتماد تلقی کند.
مرحله بعدی حلقه سفر خریدار است. شما می‌خواهید یاد بگیرید که چه کسی و چه چیزی خریدار شما را تحت تأثیر قرار می‌دهد و او چگونه گزینه‌هایش را در روند انتخاب خود ارزیابی می‌کند.
به عنوان مثال، اگر شما یک کسب و کار B2B هستید، ممکن است متوجه شوید که مدیرعامل خریدار احتمالی شما در هر تصمیم بزرگ خرید دخالت می‌کند. این اطلاعات می تواند به شما در جهت‌دهی به نحوه توزیع بودجه بازاریابی کمک کند.
حلقه نهایی معیارهای تصمیم‌گیری است که جنبه‌های مهم محصول ایده‌آل خریدار بالقوه شما و همچنین انتظارات وی را مشخص می‌کند.
شما می‌خواهید مواردی را از این دست را بدانید که آیا خریدار به دنبال یک محصول «آسان برای استفاده» است یا «جامع‌ترین محصول ممکن».
هنگامی که پاسخ این سوالات را شناسایی کردید، می‌توانید پرسونای خریدار احتمالی خود را کشف کنید.
اطلاعات به دست آمده از مصاحبه‌ها را برای تعیین برنامه‌های عملی، سازماندهی کنید.
بعد از جمع‌آوری اطلاعات، کار بعدی برای رسیدن به پرسونای خریدار چیست؟ اکنون زمان تحلیل دقیق است. به یاد داشته باشید: شما تنها به دنبال اطلاعاتی نیستید که آنچه را که قبلاً باور داشتید، تایید کند.
شما می‌خواهید تا حد ممکن بتوانید آنچه را که خریدار واقعاً نیاز دارد، کشف کنید. خب از کجا شروع می‌کنید؟
تمام اطلاعات مصاحبه‌های خود را در یک روایت داستانی واحد برای هر حلقه ترکیب کنید. یعنی اگر با 20 خریدار مصاحبه کرده‌اید، نمی‌خواهید 20 نتیجه متفاوت داشته باشید، بلکه می‌خواهید کشفیات خود را در یک بیان و روایت واحد تجمیع کنید.
البته، این بدان معنی نیست که همه اطلاعات خود را با هم ترکیب کنید. شما هنوز هم باید اطلاعات به دست آمده را در هر پنج حلقه مربوط به بینش خریدار تقسیم نمایید.
اطلاعات مربوط به هر حلقه را روی برگه کاغذ خودش جدا کنید. در هر صفحه، یک نقل‌قول به یاد ماندنی پیدا کنید، مشخص نمایید چه کسی آن را گفته است و سپس یک عنوان واضح اضافه کنید تا آنچه را که نقل‌قول ذکر شده بدان اشاره دارد، برجسته نمایید.
به عنوان مثال، هنگام نوشتن حلقه معیارهای تصمیم‌گیری، ممکن است این نقل قول جالب از یک خریدار احتمالی را شنیده باشید: «من نمی‌خواهم برای ایجاد یک محصول اختصاصی و ویژه برای خودم پول هدر بدهم. در عوض، چیزی را می‌خواهم که از قبل وجود داشته باشد، اما بتواند به راحتی همه نیازهای تجاری مرا پوشش دهد.»
در ستون بعدی، منبع این نقل قول را بنویسید: «تونی، رئیس بازاریابی» و در ستون بعدی، یک عنوان برای این نقل قول بنویسید تا بتوانید معنی آن را به راحتی درک کنید. در این حالت، شما ممکن است عبارت «سهولت استفاده» را به کار برید.
پس از اتمام این تمرین برای هر یک از پنج حلقه، پاسخ کلیه سوالات مصاحبه خود را مرتب کنید. با این پاسخ‌ها، می‌توانید جوهره اصلی پرسونای خریدار خود را به صورت خلاصه کشف کنید.
بر اساس پرسونای خریدار، پیامی ایجاد کنید که به وی آنچه را که می‌خواهد بشود، بگوید.
«ما بهترین محصول را داریم» یا «ما ارزان‌ترین محصول را داریم» یا «محصول ما باعث صرفه‌جویی در هزینه‌های شما خواهد شد.»
آیا این نوع پیام‌ها به شما انگیزه می‌دهند که خرید کنید؟ به احتمال زیاد شما کاملا آنها را نادیده می‌گیرید، چرا که این پیام‌ها درباره شما و نگرانی‌های منحصر به فردتان صحبت نمی‌کنند.
با نتایج مصاحبه‌های خود، اکنون می‌توانید نگرانی‌های اصلی و منحصر به فرد خریداران خود را برطرف کنید.
در طول مصاحبه‌تان با خریداران، آنان به شما نشان دادند که چه چیزی الهام‌بخش آنان برای جستجوی محصول بوده است، موانعی که می‌توانند مانع از انتخاب محصول شما شوند و در نهایت ویژگی‌هایی که نشانه آن را در محصول شما یافته‌اند.
به طور خلاصه، شما شرح کامل پرسونای خریدار خود را شامل هر بینش قابل تصور در مورد عادات خرید آنها خواهید داشت.
اما هنگامی که دانستید خریداران احتمالی شما به چه چیزی احتیاج دارند، باید آنچه را که می‌خواهند بشنوند، به آنچه شما می‌گویید، ارتباط دهید.
یک مسیر خوب برای شروع این است که تمام قابلیت‌های محصول خود را فهرست کنید و امتیازات‌تان را براساس «فهرست قابلیت‌ها» اولویت‌بندی کنید.
سپس، از تجزیه و تحلیل قبلی خود در مورد خریداران‌تان برای فهرست‌بندی بینش خرید در فهرست «انتظارات خریدار» استفاده کنید.
این دو فهرست را کنار هم قرار دهید و به دنبال محل تلاقی آنها باشید، یعنی جایی که توانایی‌هایتان، انتظارات خریدار را برآورده می‌کند.
به عنوان مثال ، اگر «دوام» یکی از مشخصه‌های تعیین‌کننده محصول شما است و همچنین خریدار محصولی را می‌خواهد که دوام داشته باشد، باید اینها را با هم مطابقت دهید.
در مورد هر یک از این موارد جمله‌ای بنویسید، مواردی مانند: «ما انعطاف‌پذیر هستیم و می‌توانیم محصول خود را با نیازهای شخصی شما تطبیق دهیم.» به این ترتیب، تیم‌های خلاق، بازاریابی و فروشتان می‌دانند که کدام پیام را برای انتقال نیاز دارند.
با این قطعه پایانی از پازل، شما می‌توانید در نهایت شخصیت یا پرسونای خریدار را انتخاب کنید و آن را در دنیای واقعی اعمال کنید. مطمئن شوید که محصول‌تان به مشتریان درست فروخته می‌شود، یعنی آن افرادی که دقیقاً به دنبال چیزی که ارائه می‌دهید، هستند.
سال‌ها تجربه کار در حوزه برندینگ و بازاریابی و اجرای بیش از سی پروژه داخلی برندینگ و یکصد و بیست پروژه بازاریابی و تبلیغات در صنایع مختلف، هنوز عطش مرا برای آموختن و آموزش برندینگ؛ این آمیخته علم و هنر فروننشانده است.
